Gestion d'entreprise
4 mars 2020

Comment booster la gestion de la relation client avec un CRM pour PME ?

Equiper la force de vente d’un CRM collaboratif est une étape cruciale dans le développement d’une PME. Oui, un logiciel relation client facilite et accélère la gestion des ventes, toutefois, l’impact sur le quotidien des collaborateurs et l’organisation de l’entreprise est un élément à ne surtout pas négliger. Choisir un CRM n’est pas simple, mais choisir un éditeur CRM est tout aussi crucial voir plus encore. En effet, pour une PME, ce partenaire doit impérativement être pluridisciplinaire et garantir un accompagnement adapté.   

C’est quoi un CRM ?

La Gestion de la Relation Client (GRC), en anglais Customer Relationship Management (CRM), est une démarche globale qui vise à identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients. En soit, le principe de GRC va donc beaucoup plus loin que la simple exploitation d’un logiciel CRM : elle intègre également l’ensemble des règles de gestion, les stratégies et les outils utilisées pour analyser les interactions avec le client. En d’autres termes, une organisation orientée relation client positionne le client et le prospect au centre de sa stratégie pour soutenir sa croissance commerciale. 

Le logiciel CRM permet donc en premier lieu d’organiser les données collectées dans le cadre de la relation client. Structurer la gestion des données clients, mais pour faire quoi ?

  • Centraliser : L’information client ou prospect est réunie sur une base de données unique. En plus d’être sécurisable, elle est consultable, modifiable et exploitable par tous.
  • Mutualiser : L’information client est homogène et partagée selon un mode opératoire pré-défini ce qui permet notamment de réduire le coût du suivi commercial.
  • Sécuriser : La connaissance client fait partie du patrimoine de l’entreprise, le CRM est une réponse fiable pour garantir la pérennité et la confidentialité des informations.
  • Segmenter : Organisée selon des critères pré-définis, la donnée client peut être extraite, analysée et exploitée par segment pour mener des campagnes ciblées.
  • Analyser : Une base CRM organisée alimente un reporting commercial par axes analytiques et mesure le potentiel d’un client, la rentabilité d’une campagne… 
  • Décider : Le CRM est un outil de pilotage. Les données apportent de la visibilité (ex. prévision de vente), elle permet de définir la stratégie ou les plans d’actions à venir.
  • Exploiter : Le CRM est un outil du quotidien. L’intégration des données alimente de nombreuses fonctionnalités pour faciliter la journée de l’utilisateur. 

Naturellement, un CRM n’est pas un simple outil de traitement de données. C’est un outil dédié à la productivité et la performance commerciale. C’est pourquoi, il est souvent considéré comme la pierre angulaire des outils de travail collaboratif en entreprise. 

Le meilleur CRM pour PME est un “CRM vente”

La gestion de contacts, la gestion des demandes clients, le suivi du pipeline commercial et des opportunités sont la base de l’outil GRC. Avec une vision à 360° les commerciaux disposent de toutes les informations pour gérer chaque échange client de manière adaptée. Doté de nombreuses fonctionnalités dédiées à la productivité ou au travail collaboratif, le CRM accélère la prospection en automatisant les tâches sans valeur ajoutée. Les commerciaux disposent d’indicateurs de vente (KPI) pour prendre les bonnes décisions et identifier leurs priorités. Plus efficaces et concentrés sur l’essentiel (le client et ses besoins), ils réduisent sensiblement le cycle de vente et améliorent leurs chances de conclure une affaire. La direction dispose également du reporting en temps réel pour piloter les performances de sa force de vente. 

Pour une PME qui envisage de s’équiper d’un logiciel gestion de la relation client, il est souvent conseillé de démarrer avec un CRM force de vente. De nombreuses solutions existent, beaucoup privilégient une approche marketing. Néanmoins, réussir sa transformation digitale doit se faire de manière pragmatique et progressive car la conduite au changement est un facteur de réussite (ou de risque) à ne pas négliger. Un “CRM vente” reste le plus simple à la mise en œuvre, il offre des résultats commerciaux rapides grâce à des méthodes de conversion clients efficaces et peut facilement évoluer selon les besoins de l’entreprise. 

Gestion de projet CRM et conduite au changement 

Installer un CRM en PME est un changement important. Les collaborateurs sont habitués à un mode de gestion commerciale décentralisé voire dans certains cas désorganisé. Cela freine l’activité, mais au fond chacun est dans sa zone de confort. Avec le CRM, l’entreprise bascule vers un mode collaboratif, les informations sont partagées en temps réel, les échanges plus fluides, les performances de la force de vente s’améliorent… Sur le papier, que du positif. Encore faut-il que chacun soit disposé à remettre en question son organisation et ses habitudes de travail. 

Compte tenu de ces bouleversements, la réussite d’un projet CRM collaboratif et l’atteinte des objectifs sont conditionnées par un accompagnement adapté des équipes. Mais la conduite au changement, le pilotage du projet ou encore les méthodes d’implémentation sont autant de sujets essentiels que beaucoup de PME ne maîtrisent pas (après tout, chacun son métier).

Pour une PME, comment choisir son éditeur CRM ?

Un logiciel relation client présente donc 2 caractéristiques : c’est un outil stratégique destiné à soutenir le développement commercial de l’entreprise, il nécessite implication et adhésion de la part des collaborateurs. 

Face à ces enjeux, l’éditeur ne doit pas être perçu comme un prestataire qui apporte une simple réponse technique. Ce doit être un spécialiste pluridisciplinaire qui maîtrise la performance commerciale en PME, la méthodologie et la gestion de projets CRM, l’adoption des outils de travail collaboratif en entreprise, la conduite du changement… Pour une PME, le partenaire idéal est généralement celui qui accompagne efficacement l’entreprise sur trois missions simultanément à savoir, celles de conseil, d’intégrateur, et d’éditeur CRM :

  • Une mission de conseil CRM car la réussite du projet CRM passe par une étroite collaboration entre l’entreprise et son partenaire. Une communication efficace est essentielle pour garantir la bonne compréhension des besoins, des enjeux et garantir un conseil avisé. La proximité et la qualité de l’accompagnement au quotidien sont la clé. 
  • Une mission d’intégrateur CRM car le premier critère de rentabilité d’un CRM est son degré d’adoption. Au delà de la méthodologie et de la technique, lors du déploiement, le partenaire apporte une attention toute particulière à la conduite au changement et l’adhésion de utilisateurs.
  • Une mission d’éditeur CRM car les demandes de l’entreprise doivent être placées au cœur des développements réalisés par le partenaire qui doit pouvoir faire évoluer l’outil selon les besoins des utilisateurs. 

Pour une PME, choisir son partenaire CRM ce n’est pas trouver le logiciel qui dispose du plus grand nombre de fonctionnalités. Il s’agit plutôt de trouver l’interlocuteur qui saura accompagner les équipes tout au long de ce projet stratégique pour le développement de l’entreprise. Le CRM n’est en définitive qu’un outil et capitaliser sur la relation client nécessite parfois une mutation de l’entreprise. La première étape est donc de sortir de la vision technique et de considérer les aspects humain et organisationnel du projet.   

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